Продакт-плейсмент

«	Тимур Бекмамбетов (отрывок из видеоинтервью): Наш мир состоит из брендов, всё, что мы видим вокруг — это бренды. И если я сделаю так, что вместо айфона будет какой-нибудь «майфон», то это будет неправда, и фильм пострадает художественно. BadComedian (саркастически): Действительно, не пойди герои в Сбербанк и не похавай мармелад «Фру-Фру», драматургия бы дрогнула!	»
— Из обзора BadComedian на фильм «Ёлки новые». Две точки зрения на явление.

«Бар в „Фоли-Бержер“» Эдуарда Мане (1882) считается одним из первых применений продакт-плейсмента (см. раздел «Живопись»).

Продакт-плейсмент (product placement) — вид скрытой рекламы в произведениях. Автор по соглашению с производителем определённого товара упоминает этот товар в своём произведении, описывает, как персонажи его употребляют, и получает за это денежное вознаграждение. В визуальных медиа бывает и просто рекламный плакат товара или афиша компании, мелькающая на заднем плане, в то время, как герои заняты чем-то другим.

Продакт-плейсмент — это достаточно серьёзное дело, потому что товарные знаки — не шутка. Нельзя просто так взять и вставить какой-нибудь товарный знак в произведение без согласования с владельцем этого товарного знака: если тому покажется, что его продукцию охаяли, он может подать в суд. А писать дифирамбы чьему-то товару бесплатно не хочет сам автор, так как знает, что это стоит денег. Поэтому между создателем произведения и рекламодателем заключается соглашение о продакт-плейсменте.

Если хочется намекнуть на какой-то товар, или даже серьёзно покритиковать его, но не хочется влезать в судебные разборки (или если просто автор не приемлет рекламы в своих произведениях), можно вставить этот товар под изменённым именем (бленд-нейм).

Примеры

Литература

• Владимир Васильев и пиво «Оболонь» — близнецы-братья, кто более матери-истории ценен? Если в книгах этого писателя не упоминается пиво этой марки — значит, книгу писал не он. Даже в «Лике Чёрной Пальмиры» (из серии «Дозоры») Тёмные Иные специально разыскивают в Питере именно «Оболонь».
  • Педаль в пол выжал сборник фантастических рассказов «Право на пиво», написанных на конкурс, проведённый компанией «Оболонь» и Васильевым. В рассказах этого сборника на пиве даже звездолёты летают.
  • Сергей Лукьяненко дружески поиздевался над коллегой в романе «Черновик». «Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво „Оболонь“ — рассказывает главгерою его приятель. — Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово „Оболонь“, то автору выплачивают премию». Что характерно, в романе «Черновик» этот бренд упомянут именно десять раз.
• В книгах Дарьи Донцовой огромное количество продакт-плейсмента. К примеру, в одной из её книг есть сцена, когда в доме богачей с мебелью эпохи Павла I герои пьют из дорого фарфорового сервиза чай Lipton. Сперва может показаться, что Донцова просто не понимает жизнь описываемых ей богачей, но потом становится ясно, что это именно продакт-плейсмент.
• Сам Лукьяненко утверждает, что продакт-плейсментом поначалу не занимался, и реклама «Московской кофейни на паях» в «Фальшивых зеркалах» была по зову души (мол, уж очень кофе хороший!). Потом, правда, признался, что да, с определённого момента стал рекламировать конкретные товары — но только не водку! А вот пиво — пожалуйста. Впрочем, «Гиннесс», который Леонид покупает канистрами, и так достаточно известен.
• Татьяна Устинова и не скрывает, что берётся рекламировать в своих детективах всё, за что ей заплатят. В интервью 2006 года газете «Комсомольская правда» она прямо говорит, что рекламировала в книгах макароны, средства против аллергии и много чего ещё. Сама реклама в текстах может как обыгрываться сюжетно (например, в романе «Близкие люди» над толстеньким героем издевается его бывшая жена, предлагая ему таблетки для похудения), так и просто быть вставленной по принципу «а чтоб было» (например, в «Саквояже со светлым будущим» то же самое средство просто рекомендует одна героиня другой — но смысловой нагрузки в этом нет).
• «Вокруг света за 80 дней» Ж. Верна — ещё во времена выхода книги ходили слухи, что различные упомянутые в ней транспортные компании писателю за это заплатили.
• «Незнайка на Луне» Н. Носова — ещё в советские годы для детей подробно объяснялось, как работает продакт-плейсмент:

«	Газета нужна была ему не для прибыли, а для того, чтобы беспрепятственно рекламировать свои товары. Осуществлялась эта реклама с большой хитростью. А именно: в газете часто печатались так называемые художественные рассказы, причём если герои рассказа садились пить чай, то автор обязательно упоминал, что чай пили с сахаром, который производился на спрутсовских сахарных заводах. Хозяйка, разливая чай, обязательно говорила, что сахар она всегда покупает спрутсовский, потому что он очень сладкий и очень питательный. Если автор рассказа описывал внешность героя, то всегда, как бы невзначай, упоминал, что пиджак его был куплен лет десять — пятнадцать назад, но выглядел как новенький, потому что был сшит из ткани, выпущенной Спрутсовской мануфактурой. Все положительные герои, то есть все хорошие, богатые, состоятельные или так называемые респектабельные коротышки, в этих рассказах обязательно покупали ткани, выпущенные Спрутсовской фабрикой, и пили чай со спрутсовским сахаром. В этом и заключался секрет их преуспевания. Ткани носились долго, а сахару, ввиду будто бы его необычайной сладости, требовалось немного, что способствовало сбережению денег и накоплению богатств. А все скверные коротышки в этих рассказах покупали ткани каких-нибудь других фабрик и пили чай с другим сахаром, отчего их преследовали неудачи, они постоянно болели и никак не могли выбиться из нищеты.	»

Музыка

• «Ленинград» ругали за рекламу лабутенов. По словам представителя компании «Christian Louboutin», продажи их туфель в России не то чтобы возросли… но люди хотя бы о них узнали — количество запросов в поисковиках взлетело до небес. Хотя песня и особенно клип скорее пародируют страсть к красивой жизни и её атрибутам, больше похожую на карго-культ.
• «Сплин» в своё время ненароком поднял продажи «Орбита без сахара». Когда до музыкантов дошло, что они случайно сделали рекламу, стрясти с «Wrigley» гонорар не получилось: производители жвачек объяснили это неприглядностью образа потребляющей их продукт безумной героини («Она ходила голой на лестницу, она ходила голой на улицу, она хотела даже повеситься — но институт, экзамены, сессия…» — не совсем то, что хотела бы видеть в качестве своего потребителя любая компания). Хотя в качестве утешительного приза выдали «Сплинам» большую упаковку «Орбитов».
• «Студия Лоск» — в шуточной песне о попытке снять «Властелин Колец», скажем так не в Голливуде, среди прочих проблем поднимается и этот вопрос — режиссёр отказывается брать деньги от спонсоров, потому что те требуют рядить персонажей в «Адидас».
• Аверсия: Екатерина Яшникова свою песню «Доширак» специально предваряет предупреждением: «Это не реклама!» И да, действительно, фразы типа «Купи Доширак, залей кипятком — и не страдай ни о ком!» или «Кушай Дошик, кушай Дошик — она плохая, а Дошик хороший, он спасёт от голода и залечит душу», «Если в лапше много перца, помни, лучше обжечь язык, чем сердце» — это просто часть образа: герой песни — умный, талантливый, но бедный парень («Живи один в своём НИИ на ставку лаборанта!»), поневоле питающийся «бич-пакетами» из ближайшего супермаркета, которого вдобавок бросила девушка, уставшая от такой жизни. Ложился бы в размер «Роллтон» или какой-нибудь «Чан-Рамен» — была бы песня с другим названием.

Кино

• Продакт-плейсмент в кино существует изначально. В «Прачках» братьев Люмьер 1896 года отчётливо видны два ящика с мылом «Sunlight Soap». Фильм длится меньше минуты, тогда всё кино такое было, а сейчас бы это назвали попросту рекламным роликом.
• «Бегущий по лезвию» — в мире победивших корпораций неоновая реклама является практически пейзажной доминантой. Помимо фантастических товаров, встречаются и реально существующие бренды, в первую очередь «Кока-Кола», на заднем плане мелькала реклама авиакомпании PanAm.
• Все фильмы о Джеймсе Бонде. Ещё при создании самого первого фильма «Доктор Ноу» продюсер со смешной фамилией Альберт Брокколи решил нашпиговать фильм продактом. С тех пор Джеймс Бонд приключается на фоне рекламы различных товаров, в основном лакшери-сегмента.
• «Дьявол носит Prada» — реклама всяких модных брендов начинается прямо с названия фильма. Впрочем, в фильме об индустрии моды она на редкость уместна: игнорировать знаменитые бренды для героев — примерно то же, что для автомехаников игнорировать карбюраторы.
• «Дэдпул и Росомаха» 2024 г. — попав в убежище сопротивления против Кассандры в Пустоте, Росомаха тут же начинает пить виски Jim Beam. А после того, как Гамбит разбивает её своей картой, Логан не унывает, а тут же хватает бутылку виски Jack Daniels.
• «Иван Васильевич меняет профессию» — думаете, в СССР не было рекламы? Сберкассу вот прорекламировали — призвали хранить деньги в ней, а то какой-нибудь Жорж Милославский придёт и украдёт. В потайном баре Шпака можно разглядеть вполне реальные марки алкоголя, впрочем в основном зарубежного (Чинзано, виски Red Label и Ballantine's), который простым гражданам было не укупить. А сигаретами «Мальборо» тот же Милославский прямо в экран тычет (хотя вроде бы это была не реклама, а импровизация актёра, решившего устроить прикол для режиссёра, любителя этой марки).
• «Изгой» — главный герой является логистическим инспектором фирмы службы доставки FedEx, в кадре также часто появляется волейбольный мяч фирмы Wilson, с которым герой разговаривает, оставшись один на необитаемом острове.
• «Ирония судьбы» — тут вряд ли было специально, но фильм неплохо так пропагандирует посещение бани, пусть даже у вас есть ванная. А ещё Женя Лукашин оправдывался, что не пьёт алкоголь, а чай, кофе, напиток «Байкал» (который появился года за два до выхода фильма).
• «Ирония судьбы. Продолжение». Этот кошмарный российский фильм считается чемпионом по части неприкрытого продакт-плейсмента среди ему подобных. Достаточно сказать, что пародирующая это сцена в «Самом Лучшем Фильме-2» не так уж и далека от оригинала.
• «Кавказская пленница» 2014 — в куда более кошмарном ремейке классической советской комедии активно рекламируется продукция крымского винного завода Инкерман, который и профинансировал съёмки сего непотребства. Эффект подучился обратным, ибо фильм из-за своего качества сильно подпортил репутацию производителя весьма хорошего вина.
• «Космическая одиссея 2001 года» — в одном из кадров отчётливо видны туристические сумки с надписью «Аэрофлот». Как ни странно, это не случайность: в конце 60-х — начале 70-х годов советская авиакомпания пыталась всерьёз утвердиться на мировом рынке пассажирских авиаперевозок, в том числе и с помощью рекламы. Гораздо более заметны логотипы авиакомпании «Pan American» на борту пассажирского лайнера в начале фильма. Для знакомых с историей американских авиаперевозок ещё и горькая ирония — PanAm на то время была одной из крупнейших авиакомпаний США, но к 1980-м дела её пошли совсем плохо, а в 1991 году она обанкротилась окончательно.
• «Матрица» неплохо разрекламировала мобилки «Nokia 8810». Впоследствии, когда в 2006 году устаревший телефон сняли с производства, фанаты фильма даже подавали петицию за продолжение его выпуска. Кстати, к выходу сиквела «Матрицы» также подсуетился со своей продукцией и «Samsung».
• «Назад в будущее» — реклама «Calvin Klein» на трусах главного героя даже подсвечена тем, что он берёт себе это имя в качестве псевдонима. Ну и, конечно, авто марки «ДеЛореан», при всей своей неидеальности, после выхода первого же фильма стали очень популярны и остаются таковыми до сих пор: реплики DeLorean DMC-12 изготавливаются до сих пор, старые машины восстанавливаются, есть мелкосерийное производство запчастей. Что самое обидное для Джона Делореана, его компания DeLorean Motor Company разорилась за два года до выхода фильма, и даже внезапно вспыхнувший интерес к единственной выпускавшейся модели не позволил ему возродить компанию (хотя он и регулярно пытался это сделать вплоть до своей смерти в 2005 году).
  • И много, очень много продакт-плейсмента менее известных за пределами США брендов. Заправки Texaco, курьерская служба Western Union, телефонный оператор AT&T. И «Пепси-Кола!» Кстати, Земекис думал, кого выбрать для продакт-плейсмента, «Пепси» или «Колу». Потом понял, что «Кока-Кола» не меняла логотип много лет, а «Пепси» обновляет регулярно. Как раз тот случай, когда продакт-плейсмент действительно работает на атмосферу.
  • Компания California Raisin, производящая изюм, заказала рекламную интеграцию в этом фильме, но сам изюм выглядел на отснятых кадрах исключительно неэстетично (по словам Боба Гейла, как сушёное дерьмо), поэтому решили просто засветить логотип компании. Лучшего места, чтобы это сделать, чем лавочка со спящим на ней бомжом, почему-то не придумали. Рекламодателям такой поворот (сюрприз!) не понравился, и деньги им вернули. Тем не менее, сама история привлекла общественное внимание, что положительно сказалось на продажах.
• «Ночной дозор»/«Дневной дозор» — с назойливого продакт-плейсмента всего подряд эти фильмы получили немалый «навар». А чего вы ждали от Тимура Бекмамбетова, который до того специализировался на съёмках рекламных роликов? Кстати, продолжение «Иронии судьбы» — тоже его рук дело.
  • Особенно выделяется маленький тетрапак сока «Добрый» «Злой», посредством которого тёмный маг Егор высасывает жизненную силу своих жертв.
• «Основной инстинкт» поднял продажи виски «Jack Daniel’s» в пять раз, при том, что напиток в фильме едва мелькнул. Что ж, компания немало заплатила киноделам за рекламу.
• «Пятый элемент» — прорекламирован Макдональдс. По мнению авторов фильма, к 2263 году компания обслужит аж 65 триллионов клиентов (при том, что в реальности «Макдак» ещё за три года до выхода фильма досчитал клиентов до 99 миллиардов и перестал считать).
• «Спортлото-82» — и снова советский продакт-плейсмент, реклама той самой лотереи «Спортлото», и без того весьма популярной в СССР.
• «Терминатор» — в начале фильма, когда Кайл Риз добывает себе одежду в магазине, крупным планом показано, как он надевает кроссовках Nike на липучках.
• «Убойный футбол» — в фильме активно рекламируют марку спортивной одежды Puma, ибо её логотип присутствует практически на всех бутсах, футболках и перчатках вратаря, и у главных героев, и у их противников.
• «Шоу Трумена» — откровенный стёб над явлением. В заглавном шоу актёры навязчиво рекламируют на каждом шагу всякую дребедень, причём реклама сделана топорно, а артисты кошмарно переигрывают.
• «Форрест Гамп» — ненавязчивая такая реклама кроссовок «Nike»: главный герой бегает по Америке именно в них. Ещё, кстати, похвалили «какую-то компанию, торгующую фруктами» (то есть «Apple»), акции которой помогли Форресту разбогатеть. А ещё главный герой очень любит газированный напиток Dr Pepper.
• «Эволюция» — инопланетного монстра убивают при помощи… шампуня «Head & Shoulders» (там содержится ядовитый для чудовища селен). Удивительно топорный продакт-плейсмент. Во-первых, как-то напрягает то, что в шампуне содержится какая-то отрава. Во-вторых, рекламируемый товар в фильме отправили в задницу в буквальном смысле. Серьёзно, чудовище накачали шампунем именно через это место.
• «Я, робот» — персонаж Уилла Смита расхваливает кроссовки, выпущенные в том же 2004 году, в котором вышел фильм (действие происходит в 2035 году). Вообще, фильм печально знаменит переизбытком рекламы.

Телесериалы

• «Бригада» — вопиюще наглая реклама устами крутого бандита Саши Белого. «Martell — хороший коньяк!» Помимо этого неоднократно в сериале упоминались сигареты, Camel (главные действующие лица называли их «Самцом») — именно их Саша Белый постоянно «стрелял» у своего друга. В меньшей степени сигареты Marlboro.
• «Звёздный путь. Глубокий космос 9» — какой напиток чаще всего заказывают в баре у Кварка офицеры Звёздного Флота? Рутбир. Неудивительно, что продажи этого напитка возросли после выхода сериала.
• «Игра в кальмара» подняла уровень продаж тапочек-слипонов «Vans», которые носят участники кровавой игры, на семь с половиной тысяч процентов. Естественно, стали в четыре раза популярнее наборы для приготовления карамелек из второго квеста. Да чего уж там, некоторые продуктовые супермаркеты заметили, что у них и кальмаров начали чаще покупать.
• «Папины дочки» — куклы Братц, шампуни, витаминки и прочие киндер-сюрпризы. Авторы как могли пытались преподнести откровенную рекламу в обёртке очередной ситкомовой шутки. Получалось когда как.
• «Ранетки» — тут в плане продакт-плейсмента авторы вовсе пробили дно, скатившись вплоть до рекламы тампонов.

Мультипликация

• Множество франшиз, снятых для рекламы тех или иных игрушек. «Трансформеры», «Го-боты», «GI Joe», «Action Man», «M.A.S.K.», два сериала про пони, мультфильмы про «Лего» и Барби, «История игрушек» и прочее.
• «Моряк Попай». В те годы, когда выходил этот мультсериал, консервированный шпинат в США выпускала только одна компания Spinach Can, и «шпинатный силач» употреблял именно их продукцию. Выход мультсериала значительно увеличил доходы компании.
• «Ну, погоди!» начал таким страдать в постсоветских выпусках — довольно-таки бросается в глаза реклама «Нокии» или валютного магазина «Берёзка». В сериях, выпущенных в советское время, максимум рекламы — это рекламный плакат с Зайцем и надписью: «Пейте морковный сок!» (ну и сидр ещё прорекламировали, хотя сомнительно — показано, что его сначала фиг откупоришь, а потом он выдаст столько пены, сколько не всякий огнетушитель вместит). А вообще персонажи сериала в неканоничных выпусках иногда использовались для прямой рекламы.
• «Ренессанс» — пример незапланированного, но очень удачного продакт-плейсмента. Кристиан Волькман хотел, чтобы главный герой ездил по Парижу 2054 года на максимально французском автомобиле — классическом Citroën DS, — и обратился к автопроизводителю за разрешением. Те ему в просьбе отказали, но вместо этого предложили использовать ретрофутуристичный концепт от дизайнеров компании, который идеально подошёл этому фильму — а заодно и поддержали проект финансово.
• «Рик и Морти» — в эпизоде «Рикбег из Рикшенка» (s3e1) Рик на протяжении всей серии самым беззастенчивым образом рекламирует сычуаньский соус, когда-то доступный в Макдональдсе в качестве рекламной акции к мультфильму «Мулан», а после закономерно забытый как мимолетная акция сети. Впоследствии «Макдак» закономерно воспользовался и этой возможностью, вернув ограниченным тиражом этот самый соус обратно. И после этого народ повалил в «Макдаки» с требованием «Сычуаньского соуса мне, вубба лубба даб даб!»
• «Фиксики» содержат очень много разнообразного продакт-плейсмента, рекламируя что угодно — лакомства, игрушки, витаминки, зубную пасту, мыло, батарейки, да даже фильтры для воды. Для телетрансляций рекламу вырезают, но в сериях, выложенных на Ютубе, она есть.

Аниме и манга

• Final Fantasy VII: Advent Children — главный герой Клауд и остальные персонажи используют телефон-раскладушку Panasonic, который компания выпустила незадолго до выхода полнометражного фильма, и на котором были картинки и музыка из аниме.
• Nana — персонажи аниме постоянно употребляют в кадре пиво Asahi, которое является одной из самых массовых марок в Японии.
• Neon Genesis Evangelion — Мисато страх как любит пиво «Yebisu» (это читается как «Эбису», не матюкайтесь). Этого пива у неё полный холодильник, и пьёт она это, бурно выражая удовольствие. При первой трансляции телеканал не смог договориться с производителями пива о денежке за рекламу, поэтому попросил авторов переделать логотип на бленд-нейм «Yebichu». Однако в издании на DVD и в повторных трансляциях название пива вернули на место.
• Your Lie in April — сериал про музыкантов проспонсирован производителем музыкальных инструментов. Естественно, марка фортепиано главного героя показана крупным планом прямо в опенинге.
• The King's Avatar — главные герои в кадре едят исключительно еду из McDonald's, который, судя по всему, щедро спонсировал производство этого аниме.

Видеоигры

• Как вам предвыборная агитация в видеоиграх? Барак Обама в 2008 году до такого додумался. Призывы голосовать за него были размещены аж в восемнадцати играх для X-Box, от гоночной «Burnout Paradise» до музыкальной «Guitar Hero».
• Отечественный пример настойчивого продакт-плейсмента — реклама батончика «Шок XXL», позиционировавшегося в середине-конце 2000-х как «шоколад для геймеров». Потому достаточно пугающие плакаты «Шока» встречаются на стенах в шутере «Территория Тьмы», потому главный герой космосима «Завтра война» может при посещении буфета выбрать или сто грамм водки неуказанной марки, либо шоколад «Шок», потому Лара Крофт из Tomb Raider: Angel of Darkness использует батончики «Шока» для восполнения очков здоровья.
• Alan Wake — для подзарядки фонарика главный герой использует батарейки фирмы Energizer.
• Crazy Taxi — нередко клиенты просят отвезти их в «KFC» или «Pizza Hut». Интересно, что в переиздании для Steam рекламу убрали, но… фанаты выпустили патч, который её возвращает.
• Darkened Skye — малоизвестный (незаслуженно) экшн с видом от третьего лица, проспонсированный компанией «Mars», сюжет которого крутится вокруг «радуги фруктовых ароматов» Skittles: «скиттлз» в фэнтезийном мире, где происходит действие игры, являются источником магии, а магическая система основана на комбинировании разноцветных драже «Скиттлз».
• Escape from Tarkov — всё оружие, тактический «обвес» и прочее снаряжение в игре присутствует под своими реальными именами и брендами, с полного разрешения производителей, которые только рады такой рекламе.
• Need for Speed — думаете, рекламируют только машины и детали? Нет, там-сям в городах, где происходят гонки, ненавязчиво так маячат биллборды, прославляющие то дезодорант, то фаст-фуд, то оператора сотовой связи.
• S.T.A.L.K.E.R. — в изданиях первой игры для постсоветских стран сталкеры восстанавливают выносливость реально существующим энергетическим напитком «Non Stop». В западных странах напиток переименовали в «Stalker».

Живопись

• Картину «Бар в „Фоли-Бержер“» Э. Мане, которая служит иллюстрацией к нашей статье, часто приводят в качестве примера продакт-плейсмента в живописи. На стойке хорошо заметны бутылки с красным треугольником — это пиво «Bass Pale Ale». Исследователи много думают по поводу того, что хотел сказать автор, изобразив на картине бутылки с очень узнаваемыми этикетками — то ли критиковал общество потребления, то ли выражал присутствием «в кадре» популярного английского пива антигерманские настроения французов. То ли просто прорекламировал если не само пиво, то его наличие в своём любимом баре.

Примечания

	[ + ] Торговые марки
Страницы в категории «Торговые марки»  ACME, Бленд-нейм, Бренд Икс, Продакт-плейсмент

	Внешние ссылки
TV Tropes Product Placement